Ooit begon het onschuldig met Airmiles bij de supermarkt. Zegeltjes 2.0. Je tankte, je kocht je bloemkool, en ergens in de verte lonkte een ‘gratis’ ticket naar de zon. Het woord gratis was natuurlijk marketingpoëzie, maar het werkte. Massaal.

Luchtvaartmaatschappijen keken toe en dachten: waarom laten wij die goudmijn bij Albert Heijn liggen? Zo ontstonden de frequent flyer programma’s. Flying Blue, Skywards, KrisFlyer, Miles & More. Mooie namen, blauwe pasjes, gouden pasjes, platina kaarten waar je bijna je ego mee kon polijsten.

Maar laten we eerlijk zijn: dit zijn geen cadeautjes. Dit zijn financiële instrumenten.

Wat veel mensen niet weten: miles zijn gewoon een valuta. Airlines verkopen ze aan banken (denk aan creditcards), aan partners, aan hotels. Vooraf cashen, later pas leveren. Het spaarsysteem is voor veel maatschappijen inmiddels winstgevender dan het vliegen zelf. Dat is geen romantiek, dat is pure boekhouding.

En dan komt de pijnlijke vraag: is het nog klantvriendelijk?

Vroeger had je award charts. Transparant. Amsterdam - New York kostte een x-aantal miles. Klaar. Nu werken veel maatschappijen met dynamische prijzen. Dat klinkt modern, maar betekent gewoon: vraag en aanbod. Is er veel vraag? Dan schieten de benodigde miles omhoog alsof het Bitcoin is in coronatijd.

Even 1,1 miljoen miles neertellen voor een enkele reis naar Tokio. Eén komma één miljoen. Dat is geen loyaliteitsbeloning, dat is een hypotheekaanvraag. Reken het uit en je kunt inderdaad net zo goed een ticket kopen. Of twee.

En ja, er zijn uitzonderingen. 85.000 miles voor een Businessclass-vlucht naar Singapore plus wat toeslagen? Dat is een prima deal. Dan voel je even dat oude geluk: ik heb het systeem verslagen.

Totdat je ontdekt dat je buurman, net een jaar lid, dezelfde stoel krijgt voor 50.000 miles.

Dan voel je je geen ‘platinum for life’. Dan voel je je platinum voor de sier.

Hoe kan dat? Simpel: personalisatie en yield management. Airlines analyseren jouw gedrag. Jij vliegt toch wel. Jij bent al loyaal. Waarom zouden ze jou korting geven? Nieuwe klanten moeten verleid worden. Trouwe klanten moeten gemolken worden. Hard gezegd. Maar kijk naar de data en je ziet het patroon.

Loyaliteit werkt steeds vaker één kant op.

Upgrades zijn daar een mooi voorbeeld van. Bij sommige maatschappijen betaal je relatief weinig miles om van Economy naar Business te gaan. Bij andere moet je een kleine staatslening afsluiten. Beschikbaarheid? “Sorry meneer, geen award seats.” Maar als je betaalt, is er ineens wonderbaarlijk veel plek.

Het systeem is geoptimaliseerd voor maximale opbrengst per stoel, niet voor maximale dankbaarheid richting trouwe klanten.

Historisch gezien is dat een kantelpunt. Frequent flyer-programma’s begonnen als marketinginstrument. Ze zijn geëvolueerd tot winstcentra. In de VS worden de loyaliteitsprogramma’s van grote airlines soms hoger gewaardeerd dan de luchtvaartmaatschappij zelf. Dat zegt alles.

Maar wat betekent dit voor de toekomst? Ik voorspel drie dingen.

Eén: verdere dynamisering. Miles worden nog meer een flexibele valuta. Minder vaste tabellen, meer algoritmes. Wat jij ziet, ziet je buurman niet. Prijzen verschillen per profiel, per zoekmoment, per apparaat zelfs.

Twee: segmentatie wordt extremer. Top tiers krijgen exclusieve voordelen, maar minder in aantallen. Minder upgrades, meer ‘experience’-voordelen: privé-lounges, events, priority op alles. De massa spaart, de elite beleeft.

Drie: er komt tegenreactie. Transparantie wordt belangrijker. Consumenten zijn niet dom. Als het gevoel ontstaat dat sparen zinloos is, haken mensen af. Dan wordt loyaliteit transactioneel: ik boek waar het goedkoop is, punt.

En dan zijn de kaarten echt geschud.

De kernvraag blijft: wat is loyaliteit waard? Als een mile constant in waarde daalt door inflatie van het systeem, dan spaar je eigenlijk een munt die steeds minder koopkracht heeft. Dat voelt niet als belonen, dat voelt als belasting.

Begrijp me niet verkeerd. Ik hou van vliegen. Van lounges, van die zachte stoelen, van dat moment dat de motoren aanslaan en je weet: we gaan. Maar loyaliteit moet wederzijds zijn. Als ik jaar in jaar uit mijn tickets boek bij één maatschappij, dan verwacht ik geen gouden standbeeld. Maar wel eerlijkheid. Consistentie. En het gevoel dat mijn trouw iets betekent.

Misschien moeten we loyaliteitsprogramma’s hernoemen. Geen frequent flyer meer, maar frequent investor. Want dat zijn we geworden. We investeren tijd, geld en vertrouwen in een merk.

De vraag is alleen: keert dat dividend nog uit?

Of sparen we vooral voor de illusie van een gratis vlucht, terwijl de echte winst al lang in een andere cockpit zit?