Net dit weekend zijn de Olympische Winterspelen in Vancouver van start gegaan. En we kunnen nu al zeggen dat ze, vanuit een oogpunt van relatiemarketing, geen vliegende start hebben gekend. Heel anders dan in winter van 2006 (Turijn) en de zomer van 2008 (Beijing), zijn bedrijven nu veel minder geneigd om relaties op reis mee te nemen naar een groot sportevenement.
Er gaan minder bedrijven en als ze al gaan, nemen ze als sponsor minder relaties mee. Bovendien gaan ze korter. Er is binnen relatiemarketing op dit gebied duidelijk sprake van meer dan alleen terugschalen. Het staat als geheel in een ander daglicht. Sterker nog: het staat zelfs onverminderd in de spotlight van maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Dat komt natuurlijk omdat wereldwijd de hele maatschappelijke dynamiek is veranderd. Er is in de afgelopen twee jaar dan ook wel het een en ander gebeurd. De economische crisis die mede ontstond door onverantwoord handelen van een kleine groep, laat nog steeds zijn sporen na in de samenleving. Er is gewoon minder geld beschikbaar. En daar kwam ook nog eens de in opspraak geraakte bonuscultuur in de financiële wereld bovenop. Dit alles zorgde voor verder afnemend maatschappelijk draagvlak voor extraatjes in het bedrijfsleven in het algemeen. Bedrijven voelen zo’n veranderend sentiment over het algemeen ragfijn aan. Een enkele uitzondering (waar zelfs geen relatie tussen bonus en prestatie ligt) bevestigt die regel. Als het wat minder gaat, moet je gewoon als onderneming de tering naar de nering zetten. Dat ben je niet alleen verplicht aan je medewerkers, maar je moet er ook voor zorgen dat de externe beeldvorming over je onderneming bij de buitenwacht geen schade oploopt. Dat vereist een helder overkoepelend beleid binnen een organisatie. En dus speelt corporate governance een steeds belangijker rol.
Dat werkt bij een relatie tussen twee partijen dus ook twee kanten op. Niet alleen bij het uitnodigende bedrijf, maar ook bij het bedrijf dat te gast is. Hoe komt het over als je als manager van een bedrijf waar ontslagen zijn gevallen, van de hospitality van een andere onderneming gebruik maakt? Je denkt daar toch wel twee keer over na, voordat je ingaat op zo’n uitnodiging. Het kan best zijn dat het evenement waar je naartoe zou gaan een ideaal platform is voor netwerken. En dat je er uitstekend zaken kunt doen omdat je iedereen, die je anders toch zou willen spreken, er als het ware bij de hand hebt. Het is een concentratie van zakendoen, net als bij een handelsmissie. Vanuit een oogpunt van efficiency zou het antwoord ja moeten zijn. Maar alleen al omdat de beeldvorming over een positief besluit negatief kan uitvallen, wordt het soms toch nee. Voor je het weet, noemt iemand het een snoepreisje en staat het in een ander daglicht! En dat is nou juist het laatste wat je zou willen. Dat zo’n opmerking aantoonbaar onterecht is, doet er dan eigenlijk niet eens meer zo veel toe.
Uit eigen ervaring zeg ik: de Olympische Spelen bieden een ideaal platform voor zakendoen en relaties onderhouden. Veel bedrijven sponsoren de Nederlandse sport al lange tijd. En als dan, na jaren van zaaien, het moment van oogsten aanbreekt tijdens de opperste beleving van de spelen, het 'moment suprème', voelt men zich genoodzaakt toch af te haken. Omdat relatiemarketing in een ander daglicht is komen te staan. Maar ook omdat nieuwe wetgeving stelt dat iemand maximaal 1,4 procent van zijn of haar bruto jaarsalaris aan waarde van een reis mag ontvangen. Zo’n uitnodiging nodigt nu dus gewoon minder uit! Ik zei al: het landschap verandert aan alle kanten.
Het is aan ons om tijdig het juiste richtingsgevoel te vinden. Daarin ligt een rol voor een conceptueel en logistiek dienstverlener als ATP. Wij fungeren als gids en als verlengstuk van de klant. Als wij in een vroegtijdig stadium de 'ins en outs' van zijn overall bedrijfsbeleid, zijn marketingdoelstellingen en zijn corporate governance policies kennen, dan kunnen wij vanuit die driehoek adviseren over relatiemarketing. Daarbij niet alleen rekening houdend met een veranderd landschap, maar ook met ander daglicht. We stippelen een traject uit waarin een uitnodiging uiteindelijk ook echt uitnodigend blijft.
John Jansen
CEO ATP
